Ik wist al dat het advertentiebudget niets zou opleveren

‍

Een paar jaar geleden werkte ik met een ondernemer die prachtige projecten realiseerde.

En toch wist ik vrijwel zeker dat haar advertentiebudget niets zou opleveren.

De website zag er professioneel uit.

Prachtige fotografie.

Sterke uitstraling.

Alles klopte.

Tenminste...

Op het eerste gezicht.

Toch zag ik één probleem dat veel belangrijker was dan de advertentie zelf.

Daarom wist ik vrijwel zeker dat de advertenties weinig tot niets zouden opleveren.

Niet omdat de advertentie slecht was.

Sterker nog.

Ik vond de advertentie eigenlijk best goed.

Mooie visuals.

Een pakkende tekst.

Daar lag het probleem niet.

Het probleem begon pas ná de klik.

Dat heb ik ook gezegd.

Sterker nog.

Meerdere keren.

Ik vertelde dat de website nog niet klaar was voor bezoekers.

Niet omdat hij niet mooi genoeg was.

Integendeel.

De website was prachtig.

Echt om door een ringetje te halen.

Maar bezoekers zouden vooral onder de indruk zijn.

Van wat deze ondernemer maakte.

Niet voor wie.

Niet welk probleem ze oploste.

En vooral niet waarom iemand juist met háár zou moeten samenwerken.

Dat advies werd uiteindelijk niet opgevolgd.

En dat is helemaal prima.

Iedere ondernemer maakt uiteindelijk zijn eigen keuzes.

Een paar weken later vertelde ze enthousiast dat de advertenties live gingen.

Een bescheiden budget.

Vol verwachting.

Ik weet nog precies wat ik dacht.

"Ik zou van dat geld lekker uit eten gaan."

Niet omdat ik tegen adverteren ben.

Integendeel.

Maar omdat ik dacht dat ik de afloop al kende.

Mensen zouden op de advertentie klikken.

Op de website terechtkomen.

Onder de indruk zijn van het werk.

En vervolgens weer vertrekken.

Niet omdat de advertentie niet werkte.

Maar omdat de website één simpele vraag niet beantwoordde.

"Wat levert dit mij op?"

‍

Ik zag een verwarde klant.

‍

Dat is misschien wel het grootste verschil.

De ondernemer keek naar haar website vanuit haar eigen hoofd.

Ik keek naar dezelfde website door de ogen van een bezoeker.

Dat zijn twee totaal verschillende perspectieven.

De ondernemer zag prachtig werk.

Ik ook.

De ondernemer zag jaren aan ervaring.

Ik ook.

De ondernemer wist precies wat ze voor klanten betekende.

Maar de bezoeker wist dat allemaal niet.

Die kwam voor het eerst op de website.

En stelde eigenlijk maar één vraag.

"What's in it for me?"

Het antwoord daarop vond hij niet.

Hij zag mooie projecten.

Hij zag vakmanschap.

Hij zag kwaliteit.

Maar hij zag niet hoe die projecten zijn eigen probleem oplosten.

En dat is een belangrijk verschil.

Ondernemers denken vaak dat klanten dezelfde verbanden leggen als zijzelf.

Dat doen ze niet.

Een ondernemer kijkt vanuit kennis.

Een klant kijkt vanuit een probleem.

Een ondernemer ziet jaren ervaring.

Een klant zoekt een reden om te blijven.

Een ondernemer ziet zijn eigen expertise.

Een klant vraagt zich af:

"Kan jij míj helpen?"

Dat is de vertaalslag.

En precies daar gaat het vaak mis.

Niet omdat ondernemers slecht zijn in hun vak.

Integendeel.

Juist omdat ze zó goed zijn geworden in hun vak, vergeten ze hoe het is om voor het eerst naar hun bedrijf te kijken.

En precies daarom wist ik dat de advertenties waarschijnlijk niets zouden opleveren.

Niet omdat de advertentie verkeerd was.

Maar omdat de vertaalslag ontbrak.

‍

‍

De advertentie deed precies wat hij moest doen

‍

Dat is misschien nog wel het meest frustrerende van het hele verhaal.

Want de advertentie werkte.

Hij trok aandacht.

Hij maakte nieuwsgierig.

Hij zorgde ervoor dat iemand klikte.

Precies waarvoor hij bedoeld was.

En toch kreeg hij uiteindelijk de schuld.

Dat vind ik eigenlijk niet helemaal eerlijk.

Want de advertentie had zijn werk al gedaan.

Het echte werk begon pas daarna.

Op de website.

Daar moest de belofte uit de advertentie worden waargemaakt.

Daar moest een bezoeker antwoord krijgen op vragen als:

"Ben ik hier op de juiste plek?"

"Is dit voor iemand zoals ik?"

"Kan dit bedrijf mij echt helpen?"

Als die antwoorden niet direct duidelijk worden...

...haakt iemand af.

Niet omdat de advertentie niet werkte.

Maar omdat de volgende stap niet aansloot op de vorige.

En dat zie ik veel vaker gebeuren.

Een advertentie wordt beoordeeld alsof hij losstaat van de rest.

Maar dat is onmogelijk.

Een advertentie is geen eindpunt.

Hij is het begin van een klantreis.

En iedere volgende stap moet logisch aansluiten op de vorige.

Net zoals je een gesprek niet midden in een zin begint...

...kun je een bezoeker ook niet halverwege zijn klantreis laten uitzoeken wat jij eigenlijk bedoelt.

‍

Een klant volgt zijn verwachting

‍

Ik moet dan altijd denken aan een speurhond.

Een speurhond volgt geen kaart.

Hij volgt een geur.

Zolang iedere volgende stap hetzelfde ruikt als de vorige, blijft hij doorgaan.

Maar verandert de geur ineens...

...of stopt het spoor?

Dan raakt hij de weg kwijt.

Niet omdat hij geen zin meer heeft.

Maar omdat hij niet meer weet waar hij naartoe moet.

Een klant doet precies hetzelfde.

Een advertentie wekt een verwachting.

Daarom wordt er geklikt.

De bezoeker verwacht dat hij op de volgende pagina een logisch vervolg ziet.

Dezelfde belofte.

Dezelfde richting.

Dezelfde boodschap.

Maar wat gebeurt er in de praktijk?

De advertentie belooft een oplossing.

De website begint over het bedrijf.

De advertentie spreekt de klant aan.

De website vertelt vooral hoe goed de ondernemer is.

De advertentie maakt nieuwsgierig.

De website verwacht dat de bezoeker zelf de vertaalslag maakt.

En precies daar raken veel klanten het spoor kwijt.

Niet omdat ze geen interesse hebben.

Maar omdat ze ineens zelf moeten uitzoeken hoe jij hen kunt helpen.

Dat is een fundamenteel verschil.

Een klant wil niet puzzelen.

Hij wil bevestigd krijgen dat hij op de juiste plek is.

Dat is waarom de eerste seconden op een website zo belangrijk zijn.

Niet omdat mensen een korte aandachtsspanne hebben.

Maar omdat ze voortdurend controleren of hun verwachting nog klopt.

Zodra die verwachting wordt bevestigd...

...lopen ze verder.

Wordt die verwachting niet bevestigd...

...dan zijn ze weg.

Niet boos.

Niet teleurgesteld.

Gewoon weg.

‍

‍

De advertentie krijgt vaak de schuld

‍

Misschien kijk ik daarom ook anders naar advertenties.

Jaren geleden werkte ik als affiliate marketeer.

In die periode beheerde ik advertentiebudgetten die opliepen tot ongeveer €30.000.

Daardoor heb ik één belangrijke les geleerd.

De advertentie krijgt vaak de schuld.

Terwijl het probleem zich pas openbaart ná de klik.

Wanneer iemand tegen mij zegt:

"Mijn advertenties werken niet."

Dan kijk ik niet alleen naar de advertentie.

Ik kijk naar alles wat daarna gebeurt.

En precies daarom vraag ik me weleens af hoe veel advertentiebureaus werken.

Begrijp me niet verkeerd.

Er zitten ontzettend goede Google Ads specialisten tussen.

Maar vaak krijgen zij maar een klein deel van de puzzel.

Ze schrijven de advertentie.

Ze kiezen de zoekwoorden.

Ze optimaliseren de campagnes.

En vervolgens sturen ze bezoekers naar een landingspagina die door iemand anders is gebouwd.

Daar zit voor mij precies het probleem.

Hoe kun je beoordelen of een advertentie goed presteert...

...als je niet weet wat een bezoeker vervolgens te zien krijgt?

Misschien sluit de landingspagina perfect aan op de advertentie.

Misschien ook helemaal niet.

Misschien belooft de advertentie precies wat de klant zoekt...

...maar wordt die belofte op de website nergens waargemaakt.

Misschien is het aanbod niet duidelijk.

Misschien wordt nergens uitgelegd voor wie het is.

Misschien begrijpt een bezoeker binnen vijf seconden nog steeds niet wat hij eraan heeft.

Dan kun je eindeloos blijven sleutelen aan je advertenties.

Je kunt andere zoekwoorden proberen.

Een nieuwe advertentietekst schrijven.

Meer budget inzetten.

Of juist minder.

Maar als de rest van de klantreis niet klopt...

...draai je aan de verkeerde knop.

Een goede Google Ads specialist optimaliseert de advertentie.

Ik kijk naar alles wat er ná de klik gebeurt.

Dat is een wezenlijk verschil.

Want een advertentie staat nooit op zichzelf.

Hij is onderdeel van een veel grotere klantreis.

En een klantreis is altijd zo sterk als de zwakste schakel.

Daarom kijk ik altijd naar het geheel.

Klopt de belofte van de advertentie nog zodra iemand op de website komt?

Wordt direct duidelijk voor wie dit is?

Is het aanbod logisch opgebouwd?

Begrijpt een bezoeker binnen een paar seconden wat hij eraan heeft?

Of moet hij zelf nog de puzzel leggen?

Want daar zit veel vaker de echte bottleneck.

Niet in de advertentie.

Maar in de vertaalslag.

Tussen wat jij bedoelt...

...en wat jouw klant daadwerkelijk begrijpt.

‍